Maxillaris: debate sobre publicidad engañosa

Este video forma parte de uno de los cuatro capítulos que ha grabado Maxillaris en su primer Encuentro Ibérico bajo el tema “Ser dentista en España y Portugal”. Nos parece adecuado compartirlo porque toca de cerca los problemas que afectan al sector odontológico desde el prisma del instrusismo y de la publicidad engañosa. Tiene razón el Dr. Óscar Castro, presidente del Consejo General de Dentistas, cuando habla de la permisividad de las autoridades con según qué tipo de franquicias y el uso que se hace de la publicidad de asterisco, de esa que te obliga a leer la letra pequeña con sumo cuidado. Por eso está bien celebrar medidas como la que contempla la ley portuguesa que, en palabras del doctor Orlando Monteiro de la Ordem dos Médicos Dentistas de Portugal, no permite anunciar costes tan bajos que resultan a todas luces inferiores a los que son realmente necesarios para una práctica segura y de calidad. En España, a pesar de que son pocas las comunidades autónomas en las que se ha regulado por ley la publicidad de productos sanitarios, contamos con una Ley General –Ley 24/1988- que contempla la publicidad engañosa, entre otras. Se trata, pues, de aplicar la ley o de denunciar a quien la incumple.

En cualquier caso, también ha llegado el momento de ser críticos con nosotros mismos y darnos cuentas de que tenemos que acelerar el paso. Tenemos que afrontar una realidad que ha venido para quedarse y que supone el sometimiento del sector de la odontología a las leyes del mercado. Y eso es así porque las reglas del juego han cambiado.

Pensemos, por ejemplo, que todo va bien, que no existe el intrusismo profesional, que no hay crisis, que no hay un excedente de odontólogos que algunas compañías low cost aprovechan para devaluar el sector, que las clínicas dentales están dirigidas por profesionales de la salud cuya preocupación es el paciente y no la maximización de beneficios, que la ley se cumple, que son los facultativos los únicos habilitados para explicar un tratamiento y no un comercial sin formación médica, que todos los sectores implicados se unen y que de esa unión surge la fuerza que hace que el sector se normalice y se dignifique. Ojalá. Pensemos en un mundo ideal donde todos los tratamientos son buenos y los precios, correctos. ¿Significa esto que no debemos competir con los demás? No. Todo lo contrario.

Cuanto más parecidos son dos productos entre sí más esfuerzos hay que hacer para diferenciarlos. Hoy, marcas somos todos. Y no hay que verlo como algo negativo. Porque una cosa es recurrir a la publicidad engañosa y otra muy distinta aplicar estrategias de marketing que terminan repercutiendo en el paciente de modo positivo: ¿por qué no usarlas si beneficia a todos? Hay estrategias de fidelización dignísimas y promociones que nada tienen de mentira. Vivimos en un mundo real en el que el paciente –consumidor- tiene un acceso a la información mayor que nunca. Puede decidir y elegir. Es el paciente quien exige. Y esto nos obliga al esfuerzo suplementario de mantenerlo informado. El paciente ya no llega a la clínica porque sí. Él es quien decide en base a lo que percibe. Se trata, por tanto, de que ofrezcamos ventajas competitivas diferenciales, de que el paciente tenga una mejor percepción de nosotros que de la competencia. No se trata de establecer guerras de precios con resultados tan temerarios que pueden llegar a poner en riesgo la salud y tan poco útiles que terminan por arrasar al sector a un pozo sin fin. Pero hay tácticas y técnicas que los profesionales de la odontología debemos saber aplicar en un mundo, el de hoy, interconectado, globalizado y online del que no podemos permanecer al margen. Coincidimos con el Dr. Óscar Castro en defender al dentista, al profesional de la medicina, al que tiene nombre y apellidos. Pero somos conscientes de que hay que adaptarse a un entorno cada vez más exigente y en el que resulta fundamental la interacción y la participación del usuario/paciente. En esto poco se diferencia una clínica dental de una marca. Se trata, como bien dice el Dr. Oscar Castro, de ser un profesional de la saslud con unos principios irrenunciables y, al mismo, tiempo, de saber cultivar la marca, aunque se trate de una marca personal.

¿ Y tú, qué opinas?